引言：2021年如约而至。今年是我国“十四五”规划的开局之年，世界也处于“百年未有之大变局”之中。

      去年，全球面临着新冠肺炎疫情冲击等诸多挑战。党的十九届五中全会通过《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》（以下简称“《建议》”）提出，要加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。这是对“十四五”和未来更长时期我国经济发展战略的重大战略部署。

▌双循环乃发展必然过程

纵观全球，大国都是内循环为支撑点，内外双循环相互促进。消费占GDP比重，世界平均水平约为60%，发达国家如美国、日本则达80%。从贡献GDP的“三驾马车”看，我国消费占GDP的比例在不断上升，而投资、出口对经济贡献比重却显著下降。据国家统计局的数据显示，2020年我国最终消费支出占GDP比重上升至54.3%，为历年最高；进出口总额占比约为30%，而高峰时期比重则接近70%！实际上，中国从2009年开始就转向扩大内需的战略基点，去年更明确提出内循环为主体、双循环相互促进。可见，这些其实是向双循环开放经济战略转型的一个必然过程。

改革开放后，研发、销售“两头在外”的加工贸易模式曾让玩具业一跃成为中国的重要产业，风头一时无两。然而，这种外贸发展方式，极易被人“掐脖子”，因为关键技术和渠道始终掌握在别人手中。

当前世界经济复杂多变，玩具业作为对外贸依存度高的产业，受冲击的可能性相对较大。随着我国经济走向“国内大循环为主体”的双循环发展新格局，素来以出口为主导的中国玩具业，如何在保证对外开放的同时挖掘内需潜力，从而更好联通国内外市场？在当前新冠肺炎疫情远未结束，海外市场需求复杂多变的情况下，产业又当如何构建双循环经济发展新格局？

▌双循环发展有坚实基础

从外向型经济到以国内大循环为主体，中国发展战略迎来大转向的同时，玩具业也将迎来新一轮洗牌。

从外部循环看，回顾我们玩具业30多年的发展历程，会发现此时的出口企业跟彼时的出口企业已不可同日而语。早年参加国际大循环的时候，中国玩具企业基本靠代工贴牌为生，处于产业链的低端。时移世易，随着经验的累积和实力的增强，中国不少玩具企业已从代工贴牌转向自主知识产权、自主品牌、自主营销渠道，从玩具产业链的低端进入到产业链中高端，也从被人诟病的“血汗工厂”蜕变为由创新驱动的自主型出口企业。

从内部循环看，改革开放以来，我国经济快速成长，国内大循环的条件和基础日益完善。从需求潜力看，我国拥有14亿人口，是全球最大、最有潜力的市场。2020年中国人均GDP超过1万美元，进入到中等收入国家的上层，并且有数以亿计的中产阶层，国内消费需求不断升级。因此，可以说中国的国内循环已经有了非常雄厚的客观基础。

从行业发展看，目前中国是全球玩具第一大生产国和第二大消费市场。据广东省玩具协会数据显示，2019年中国玩具市场销售达849.2亿元人民币。美国玩具协会主席兼首席执行官史蒂夫·帕谢尔布也曾表示，2021年中国有望超越美国成为世界第一大玩具消费市场。

▌优化各环节深挖消费市场

有了以上的充分条件，笔者认为，在以国内大循环为主体的新形势下，外贸依存度较高的产业正如玩具业，在继续有序发展外销的同时，更应深挖内需市场，在研发、生产、销售等环节顺时而动，以适应内外循环新格局，抵消外部的不确定风险。

产品研发上，企业可从产品的外观造型、功能玩法等方面提升产品的价值，以适应幼儿至成年人的不同需求。外观造型，可以各类IP（品牌形象）加持，包括动漫、影视、军事、文创等范畴；功能上除了追求颜值外，还可兼顾发展实用性、使用性，如现在比较流行的积木桌、装饰摆件等。

生产上，可利用智能化生产设备、互联网平台等，实现效率最大化。已有企业通过接入现代化的工业互联网平台，降低人力成本，提高了良品率。

此外，营销渠道也发生了不少变化。常规渠道除了商超、百货外，母婴用品店、潮品店、精品店、专卖店也是玩具的主攻方向。随着互联网的发展，网络新兴渠道迅速崛起，不少品牌通过微信、微博、抖音、小红书、B站、摩点等平台宣传，并通过直播电商、众筹预售……推动产品销售，营销方式非常多样。

今后的玩具市场的参与者，可能既有美泰、孩之宝、乐高等传统玩具企业，也有很多潮流玩具品牌如泡泡玛特、Top Toy、52TOYS等异军突起的后起之秀。大家在相互竞争的同时，更有相互学习的可能，如深挖消费者需求、扩大消费者年龄层等跨领域、跨行业等跨界合作。

作为企业经营者，笔者也时常思考：市场在哪里？消费者在哪里？他们喜欢什么样的产品等问题。笔者偶然在电视上看到一档综艺“街舞”节目，中间竟然插播有奶粉的广告。消费者在哪里？或许就在意料之外，情理之中的地方。因为不同消费者，他们有着不同的身份，其中一个可能便是父母，他们对玩具产品同样有着刚性需求。再回到消费者挖掘的问题，其实也就是“投其所好”——从他们喜欢的场景、渠道、方式等方向入手，或许还有很多可以想象的空间。如将年轻世代的个性化需求转化为丰富的细分市场；如将数字经济的快速发展转化为在线文娱、云服务、新零售等新型消费的扩张空间……不断形成新渠道、新模式、新市场等更具活力的消费新增长点。

▌结语

近年来，西方主要国家贸易保护主义抬头，经济摩擦增大,国家层面已在顺势而为，在努力打通国际循环的同时，进一步畅通国内大循环，提升经济发展的可持续性和增强韧性，以保持经济平稳健康发展。

行业层面，我们玩具行业面对外部环境变化带来的新矛盾、新挑战，经营环境变得更为严峻，如生产成本的不断提高、知识产权保护的任重道远等。但是，中国玩具业经历了30多年的发展，具备了完善的产业链、装备先进的工厂以及优秀的从业人员，奠定了独特的优势地位。笔者相信，中国玩具企业有能力、有实力尽快适应“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进”的新发展格局，中国玩具产业的前景可期。
来源：《中外玩具制造》杂志